למה מדידה של רייטינג באינטרנט ראוי שתעשה בכמה ערוצים במקביל?

מעקב אחר צרכנים צריך שיעשה בכל הערוצים והמכשירים. למה? כי מעקב אחר התנהגות של לקוחות במכשיר אחד, או במדיה אחת יתנו תמונה חלקית בלבד.

זה נכון שאנחנו יכולים למדוד רייטינג רק בפלטפורמה אחת או רק במכשיר אחד, זה אפשרי אבל מאוד מאוד חלקי כי אז נראה רק היבט אחד של איך, היכן ומדוע הם פועלים עם התוכן שלך.

"מחזור הקנייה" כולל בדרך כלל שלבים רבים מגילוי, בירור ועד רכישה, תוך שימוש בפלטפורמות שונות, מכשירים שונים, מדיות מגוונות. אם לא ננתח את כל הנתונים הללו, לא נקבל תצוגה מדויקת של המסע אותו אורך הצרכן.

בעולם דיגיטלי כמו שלנו של שפע מידע וחלוקת קשב קצרה, רק סביר להניח שהמגע עם הלקוח לא רק שהוא על פני נקודות רבות אלא שברובן הן קצרות מאוד ונמדדות בשניות.

האתגר הוא לחשוב על התמונה המלאה מה שנקראה internet marketing landscape ולזהות את השחקנים הראשיים שלוקחים חלק במסעו של הלקוח בדיגיטל.

מדידת רייטינג באינטרנט

4 מגמות של מדידת רייטינג באינטרנט

1. שימוש בהרבה מכשירים הוא בנורמה

מה שברור הוא כי הסתפקות בנתוני רייטינג של נתונים במכשיר יחיד אינו יכול לספק תמונה מספיק אמינה ושימושית לצורך קבלת החלטות ניהוליות.

שימוש בסמארטפונים, טבלאטים ומחשבים שולחניים זה יפה, אבל מעניין לראות כיצד מכשירים אלה משמשים בשילוב כי הרי ברור לנו שזה לא רק מכשיר אחד גם אם הוא יהיה מכשיר מהיר לגלישה באינטרנט.

מחקרים מראים כי עדיין יש לקוחות שעושים שימוש רק במכשיר אחד, ונתח זה הולך ומצטמצם עם השנים. מרבית הגולשים עושים שימוש בשני מכשירים או יותר שכהם מדלגים ממכשיר למכשיר בהתאם לנסיבות.

שימוש במכשיר יחיד נצפה במדינות בהן יש מגבלות או בעיות בחיבור קווי ולכן שימוש ב- WiFi בסמארטפון נותנת פתרון מהיר לבעיה, מה גם שמחירי המכשירים הניידים והחכמים ירד משמעותית בשנים האחרונות ומאפשר לאוכלוסיות חדשות להיות צרכני אינטרנט באמצעות המכשיר הנייד שלהם.

אבל המחקר מעלה נקודה מעניינת נוספת והיא שהשימוש בשני מכשירים נעשה במקביל. כלומר, לקוחות צופים עושים שימוש ב- 2 מכשירים במקביל: למשל מובייל ו- מחשב שולחני, למשל מובייל וטלויזיה.

נתח האוכלוסיה העושה שימוש במכשירים שונים משתנה ממדינה למדינה ובחתכים שונים וכאמור תלוי לא מעט ביכולת הכלכלית של המשתמשים לרכוש מכשירים כמו גם בתשתיות האינטרנט שבמדינה.

2. הפעילויות המקוונות הפופולריות ביותר

הפעילות המובילה שאנשים מבצעים במחשבים שולחניים היא: מידע או גישה למנועי חיפוש. לעומת זאת, הפעילות האינטרנטית במכשיר נייד היא תקשורת (רשתות חברתיות, WhatsApp, מיילים) ו- קניות.

יש חלוקה ברורה בין מחשבים שולחניים לבין מכשירים ניידים מסוג אייפון או אנדרואיד, אבל יש ביניהן חיבור, כלומר אנשים עורכים קניות במכשיר הנייד כי זה נוח, כי זה זמין וכי אפשר לעשות זאת בכל מקום: בהמתנה לרופא, ברכבת, במעלית או תוך כדי אימון כושר. לחלק מהקונים הפעולה האחרונה נעשת במחשב השולחני.

אנשים עושים מחקר, מוסיפים לרשימת המשאלות – כל זה נעשה במכשיר נייד אבל את התשלום, חלקם עושים במחשב שולחני, אם נמצא ברשותם. למה? כי זה נוח, כי זה ברור.

קניות היא הפעילות השכיחה במכשירים ניידים ובגדול, דבר המדגיש את החשיבות של נוכחות ופרסום בסלולר, החל מאתר רספונסיבי המתאים לכל מכשיר ולכל גודל מסך ועד וכולל פרסומת במנועי החיפוש ובמדיה.

קניות באינטרנט

3. זמן שהייה באתר

בסעיף הקודם ציינתי את הפעילויות השונות של אנשים עם המכשירים שברשותם, אבל השאלה היא כמה זמן הם מקדישים לפעילויות אלה.

מרבית הזמן מוקדש לפעילויות חברתיות ולתקשורת באינטרנט. הרשתות החברתיות (פייסבוק, אינסטרגם, טוויטר) והתקשורת (מיילים, WhasApp, טלגרם, SMS) הן בראש סדר העדיפויות ללא קשר למכשיר בשימוש בין אם זה מחשב שולחני, טאבלט או מכשיר נייד.

אם בוחנים את הנתונים ברזולוציה גבוהה יותר מוצאים שינויים בין קהלים שונים: נוער, למשל, מקדיש יותר זמן לפעילויות חברתיות מאשר מרבית הבוגרים – טוב זה ברור!

4. הפלטפורמות הגדולות

בישראל ברור שגוגל הוא "המוביל הלאומי" בין אם זה באמצעות פרסום ממומן בגוגל או באמצעות קידום אורגני ודרכו מתנקזת כל התנועה. גם אם מישהו בדרכו לחדשות ובטח לקניות הוא עובר דרך גוגל, אבל בעולם יכולה להיות תמונה שונה.

יש מדינות להן יש מנוע חיפוש מקומי שתפס נתח משמעותי הן בתנועה אורגנית והן בפרסום כמו למשל YANDEX ברוסיה, שם חלקו נעמד ב- 50% מהתנועה.

יאנדקס מבחינה זו נותן את אותם שירותים כמו שגוגל וזה כולל: חיפוש, מייל, מפות ומערכת פרסום משוכללת.

בישראל, הרשת החברתית היא פייסבוק, אבל שוב, זה כאן אצלנו. ברוסיה, למשל, הרשת החברתית מספר אחת היא VKontakte (VK).

חברה ששמה לה מטרה עסקית להיכנס למדינה מסויימת, כדאי שתדע את נתונים הגלישה והשהייה בפלטפורמות השונות כי זה משתנה ממדינה למדינה.

אני לא מדבר כאן על מדינות שחוסמות את גוגל, למשל סין, שם אין ברירה אלא להתייחס רק לפלטפורמות מקומיות. יש הרבה מדינות אחרות וקטנות יותר מסין שבהם יש פלטפורמות מקומיות שהתושבים עושים בהם שימוש בגלל מיגוון של סיבות. אין זה משנה.

לסיכום

מדידה של רייטינג באינטרנט צריכה להיעשות על ידי שילוב נתונים מהרבה מאוד נקודות לאורך מסע הלקוח.

מערכת Gooale Analytics נותנת תמונה למסע הלקוח כל עוד הוא היה בנכסים של גוגל: חיפוש, פרסום מקוון בגוגל אדס (לשעאב גוגל אדוורדס), יוטיוב, Gmail ובאתרי מדיה של שותפי הפרסום – אבל זאת תמונה חלקית ביותר.

גוגל, גדולה ככל שתהיה היא לא כל המדיות ומה לגבי פייסבוק, מה לגבי אתרים שאינם שותפי פרסום של גוגל, אבל כן שותפי פרסום של Outbrain או רשתות פרסום אחרות?

מה שקראתי לו Internet marketing landscape רק הולך ומתרחב, רק הולך ונעשה מורכב יותר ועוד לא דברנו על אפליקציות.

כדי לקבל תמונה טובה יותר על מסע הלקוחות ברכם לקנות או לפנות אלינו, חייבים מערכת שתעשה אינטגרציה, בשאיפה, של רוב המערכות ותיתן תמונה אמיתית, עד כמה שהדבר ניתן, של הצרכנים שלנו במדיות השונים ובמכשירים שונים.

בעולם דיגיטלי הכל מדיד וכאן זה הופך לא רק לשאלה האם יש יכולת למדוד, אלא האם יש יכולת לנתח את הנתונים. יכולת הניתוח היא בסופו של דבר תעשה את ההבדל ותמצא את הנתיבים חוצי המכשירים והפלטפורמות שהם הכי ריווחים ובהם הכי כדאי להשקיע משאבים.